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網址：www.dingtaico.com蒸小皖司武卓：花5000萬做品牌升級，只為做新品類的開創者
發布時間：2018-08-06
只為不甘做那個被忽略的“第二”，他與自創的老品牌割裂，更不惜花費5000萬將120間門店一夜更名，圓自己的“第一”夢。
01 用廣告思維做餐飲，8年開店120間
在餐飲創業之前，司武卓是安徽一家廣告公司的老板，每天他的工作就是想創意，搞戶外廣告制作。
2007年，司武卓發現，雖然廣告行業很賺錢，但現金流出現了很大的問題。當時，他亟需一個現金流好的行業來和廣告行業形成互補。
彼時的商業市場，只有超市和餐飲兩大行業的現金流比較好，考慮到個體超市的發展前景頹勢已現，司武卓選擇了餐飲行業創業以彌補廣告行業現金流的不足。
2008年8月8日，司武卓的第一家店在合肥蕪湖路開業。
然而，作為一個毫無餐飲經驗的廣告人，要如何快速提升一個新品牌的知名度呢？
作為一個資深廣告人，司武卓本身就擅長通過廣告做營銷宣傳，廣告人的邏輯思維，讓司武卓第一時間想到了借勢。
“我的老家在肥東，市面上有了一個叫‘肥西老母雞’的品牌，我為什么不能叫‘肥東老母雞’呢？”在餐廳開業前10天，司武卓說服合伙人之后，把原本已經注冊好了的“好味來餐廳”改成“肥東老母雞”。
在司武卓看來，這樣的借勢會讓消費者產生兩種感受：一是覺得這個老板很圓滑狡詐，刻意模仿克隆別人的品牌而心生討厭；二是認為這個老板懂得借勢，是睿智的體現。
“無論消費者的感受是哪一種，都能讓品牌快速出名。”談及自己的改名想法，司武卓充滿自信。
不出所料，在門店開業3個月后，標題為“合肥餐飲市場出現的另外一只雞”的文章在合肥晚報免費刊登。自此，肥東老母雞便變成了安徽市民茶余飯后的談資，肥東老母雞品牌出名了。
2012年，司武卓發現廣告行業的增量越來越難，相反，餐飲做得卻挺順當。
“專注，才能把事情做得更好。”從那時候起，司武卓開始把重心轉移到餐飲行業，并加快了肥東老母雞在安徽地區跑馬圈地的步伐。
2016年，肥東老母雞已經擁有120家門店。
02 想做第一，只能做品類的開創者
8年120家店，年度服務人次高達800萬人，年收入近3億元，安徽省的第二大快餐品牌……肥東老母雞的這番成績，在旁人看來已經相當不錯了，但司武卓很清楚，這還不是自己想要的。
“在一個品類里，如果你永遠只能做第二的話，會非常痛苦。”司武卓對紅餐（微信號：hongcan18）記者說，做第一跟第二的區別很大，因為消費者的認知和心智已經形成，想突破成為第一很困難。
原來，當時在安徽快餐領域里，已經有個雄踞多年的快餐品牌，而作為后來者的肥東老母雞即使再努力，也始終處在同品類領域的劣勢地位，無法直擊消費者的心智。
“借勢是可以讓品牌快速提高知名度，但一直用傳統廣告人的思維去做餐飲，品牌肯定走不遠，最終還是要靠產品取勝。”憑借多年在餐飲行業的積累和經驗，司武卓意識到了自己的不足。
那么，該如何去突破思維和品類的局限呢？
眾所周知的，安徽餐飲重色、重油、重味，給消費者的認知就是不夠健康，所以，司武卓認為，品牌要想走出安徽，走向全國，首先要在烹飪方式上做調整。
而通過帶領團隊到全國各地的大型餐飲企業學習和考察，以及通過一些大數據對中國人的飲食習慣、對地域性菜品的喜歡程度、對烹飪方式的選擇等進行綜合分析，司武卓發現，在國人喜歡的烹飪方式上，炸是第一位，蒸是第三位。
考慮過后，司武卓選擇了更為健康的方式——“蒸”。
肥東老母雞屬于中式快餐，味型更偏傳統的徽菜口味，這在消費者心中已經形成了一定的認知，這與蒸菜是完全不一樣的，怎么辦呢？司武卓決定再次改名。
在對幾十個品牌名進行篩選后，最終司武卓鎖定了“蒸小皖” 這個名字。
“顧名思義，蒸就是蒸菜，小，是小籠菜，皖，就是徽菜！”司武卓解釋。這句話不但包含了司武卓想要開創新品類的決心，而且包含著他想要對徽菜進行傳承與創新的情結。
“我要做中國小籠菜的第一品牌。”司武卓信心十足。
03 孤注一擲，斥資5000萬做品類升級
2017年7月，司武卓對外公布，肥東老母雞的120家門店全部更名為“蒸小皖”。
“最初蒸小皖這個名字出來之后，爭議聲很多。”司武卓說，“公司內部一致認為‘蒸小皖’三個字不容易傳播，再加上品類變更之后跟原來的品牌形成了區隔，以前做雞湯現在做小籠菜，風險很大。”
面對越發強烈的反對聲，司武卓卻沒有絲毫猶豫，那段時間他不斷思考、不斷分析，“小籠菜是否能夠被消費者所接受？升級后生意會不會下滑？”
司武卓認為，小籠菜的特色是蒸，蒸菜要求食材新鮮，新鮮的食材會讓小籠菜保持原汁原味的口感，這是消費者喜歡的，也是符合市場潮流和趨勢的。
而餐廳生意的好壞則與顧客的忠誠度有很大關系。在司武卓看來，顧客無非就兩種，一類是原本對肥東老母雞有感情的，一類是從來沒有給過肥東老母雞機會的。
“原本熟悉肥東老母雞口味和對肥東老母雞有感情的顧客，是中心顧客，不會因為品牌更名而流失；原本沒有給過肥東老母雞機會的是潛在客戶，他們可能會因為升級產生好奇心，想來嘗試。因此我認為，升級后的生意只會好不會差。”
堅定了這兩點，司武卓下定決心：“一定要改！因為這是我的核心。”
① 在定位上做升級。 大膽創新，把健康的蒸法和傳統的徽菜進行融合，在徽菜的基礎上保證健康少油的特色，由以雞湯為主打的中式快餐變成以“蒸”為特色，打造小籠品類新派徽菜，讓蒸小皖與安徽市場上的其它快餐品牌形成區隔；
②在裝修風格上做升級。 為了和老品牌拉開距離，蒸小皖摒棄了舊門店較為低調的灰色，改成更具年輕化氣息、更有時尚活力的黃色基調，給消費者營造一個更清新、舒適的就餐環境，讓消費者有一個全新的消費體驗；
③以健康為宗旨，做到4個“拒絕”。 拒絕隔夜，從原料到餐桌不超過18小時；拒絕味精，每一滴湯、每一道菜都不添加味精，是餐飲回歸食材的本質；拒絕復熱，哪怕浪費也不會端上30分鐘前完成的菜品；拒絕油炸，全部小籠蒸制，健康少油；
④在營銷上發力。 除了邀請全國300多家媒體進行全方位報道外，還邀請了“安徽媳婦”陳妍希作為品牌代言人。
從定位上對產品結構的進行調整，到更換店面裝修風格提升消費體驗，再到借助明星IP進行營銷，蒸小皖此次升級共花了5000萬元。
“當時是孤注一擲，要與老品牌徹底割裂，一刀兩斷，確實需要很大的勇氣。”
所幸，司武卓賭對了。從2017年7月品牌升級到如今，蒸小皖的營業額上漲了30%左右，新增門店數量將近70家。
來源：紅餐網
