繼與全國近2000家生鮮品牌門店簽約戰略合作之后，餓了么社區服務又有新動作，在武漢小范圍試點短距離免費配送，分將由餓了么口碑平臺補貼。而不久前，美團也剛剛布局這一賽道。業內人士認為，餓了么發力社區服務并對其進行補貼，顯示出餓了么在另辟賽道，打造社區生態鏈的野心，在和美團點評的競爭中，餓了么試圖通過社區生態鏈來尋求新的市場空間，而兩家再次引發一場價格補貼戰的可能性較小。

01 頻進菜場

記者調查發現，在武漢獅城就近選擇菜場下單后，餓了么平臺顯示配送費用為0元，同時可享用滿39元減7元的優惠活動。餓了么方面了表示，目前餓了么在武漢進行小范圍的短距離免費配送試點，對買菜場景的2公里內的訂單進行0元配送，試點的配送費用則由餓了么平臺進行補貼。

 

餓了么透露，在平臺宣布全新生鮮開放平臺后的1個月，餓了么口碑的生鮮平臺迅速下沉至更多三四線城市，已經得到不錯的市場回響。數據顯示，截止4月底，餓了么平臺買菜業務整體訂單量環比增長20%，現已突破200個城市。環比3月，佛山、嘉興和蘇州等城市，訂單量分別增長22%、15%和21%。

 

而在消費端，對于互聯網平臺上線社區菜場的確也有很大的需求，并對傳統菜場的銷售模式產生了改變。自從傳統菜場上線外賣平臺，傳統菜場的老板對用戶需求反映迅速，凈菜外賣銷售占比逐漸上升�？诒�餓了么數據顯示，超過33%的生鮮線上用戶是年輕人，龐大的年輕消費群體帶動了菜場外賣消費，其中，浙江嘉興市三水灣菜場如今外賣收入占總體收入的80%。有業內人士分析認為，餓了么進軍生鮮、菜場等社區便利群，并多次聯合錢大媽、優鮮菜場等平臺扎根社區，可以看出餓了么加快建設社區服務體系的戰略，在與美團點評餐飲外賣業務競爭基礎上另辟賽道。

 

02 補貼入局

北京商報記者了解到，與餓了么業務高度重合的美團點評，近兩月也同樣加速了美團買菜的布局。

今年3月底，美團買菜迅速拉開戰線，從上海奔向北京，3月26日，美團買菜正式進軍北京天通苑、北苑兩個生活社區，并對消費者實行優惠活動，對下載美團買菜App的永華發滿38元減18元、滿28元減8元等新人禮包，并免除配送費用。同時，本月初，美團買菜實行早晚市專場，以“0元起送、免配送費、最快30分鐘送達”的噱頭招徠消費者。至此，美團與餓了么在菜場的競爭迅速升級。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，從餓了么與美團均以補貼的形式進軍菜場來看，兩家再次進入白熱化競爭，但依靠補貼打價格戰是不可持續的，兩家應該從優化自身的運營水平、優化產品來實現平臺持續發展。

 

從餐飲外賣轉戰菜場，有業內人士認為是餓了么另辟賽道，尋求增量市場。分析認為，隨著監管部門對互聯網訂餐管理規定逐漸成熟，整個外賣行業回歸理性，餐飲外賣市場已逐漸定型，餓了么與美團點評的餐飲外賣服務與產品逐漸趨同。同時，在美團點評上市之后，在餐飲外賣服務上收緊了補貼力度，餓了么頻頻運力進軍菜場，并大幅補貼，顯示出餓了么差異化競爭，尋求增量市場的野心。

 

在餓了么、美團之前，菜品外送早已備受資本市場青睞，今年3月份，盒馬CEO侯毅在聯商網大會上首次披露了盒馬的新業態，其中之一便是盒馬菜市。面對著盒馬生鮮的不斷壯大，候毅認為，盒馬需要“下沉”到社區，盒馬菜市應勢而生。早在2017年5月份，叮咚買菜上線，并以“移動端下單，前置倉配貨+即時配送到家”模式進軍菜場。目前，叮咚買菜在上海有約200個前置倉，每個前置倉面積在300平米左右，可以容納1500個SKU。

 

隨著叮咚買菜、盒馬菜市、以及美團買菜、餓了么等平臺紛紛入局，投資機構也在快速加碼生鮮市場，使得生鮮賽道變得異常擁擠。據相關數據統計，僅2018年7月到10月三個月之間，一級市場累計流入資金已達20億元，一線風投機構，如紅杉資本、IDG資本、GGV紀源資本、愉悅資本等，陸續挺進社區到店項目，菜場似乎已經成為商家的角力場和新的掘金場。

 

03 價格補貼戰?

菜場上線互聯網平臺除了對傳統的菜場提供新的銷售平臺，增加盈收空間之外，也為消費者的帶來了便利。家在武漢的張女士對北京商報記者表示，自己偶爾會在周末的時候下單一些凈菜，而父母因為行動不便也會在平臺上購買菜品，除了餓了么之外，當地也有一些跑腿代買平臺，目前家人選擇平臺的主要因素還是蔬菜的價格。

中國食品產業分析師朱丹蓬對北京商報記者表示，平臺競爭對于消費端來說是非常有好處的，通過競爭能夠實現整個業態的升級，這幾年越來越多的“航母型”企業介入到生鮮行業，對整個產業結構的升級都有很好的推動作用。

 

對于兩家在菜場的補貼策略，一位不愿具名的業內人士分析認為，由于美團剛剛上市，并且收緊了在餐飲外賣業務上的補貼力度，因此美團不大可能會耗費資金與餓了么在菜場進行價格補貼戰。雙方的補貼可能僅僅只會持續一段時間，像之前餐飲外賣那樣的攻城補貼戰可能不會出現。從兩家的競爭來看，對消費者還有商家來說是有益的。對傳統的菜場有可選擇的銷售平臺，能夠為這些商家帶來增量銷售空間。

 

而在朱丹蓬看來，餓了么和美團點評已經成為了互聯網生活服務的“巨無霸”，因此兩家平臺之間肯定會展開新一輪的補貼價格戰。在補貼的價格戰的背后，其實是更多的是向流量、大數據和未來去布局。從整個產業端結合消費端來看，朱丹蓬認為新一輪的價格補貼戰在所難免。

 

賴陽對記者認為，雙方在菜場布局主要也是因為目前家庭的外送服務需求很大，不僅僅是送餐，像北京等一線城市消費者對于外賣還有一些其他的需求，把這些服務需求搭載起來的話，就是一個完整到家服務體系，有一定的盈利機會。但是搭載這樣的體系需要較大的成本投入，如果平臺每個人員相應的飽和性運轉，盈收會比較可觀，反之則虧損，主要看入駐城市整體的消費水平和觀念，因此平臺還需提前進行市場調查。

 

賴陽同時表示，目前國內的到家服務已經相對完備，很多線上到家服務根據市場需求都已經成型，除了餐飲、生鮮、藥品等家庭需求類的外賣之外，很多消費者不知道的小眾外送服務也已經出現。

 

 來源：北京商報