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網(wǎng)址：www.dingtaico.com靠賣酸菜魚年入8億，他為何突然要“放棄”這個品類？
發(fā)布時間：2019-09-29
幾年前，一句“能喝湯的酸菜魚”，讓它迅速打開知名度，成為酸菜魚品類的代表品牌。
曾經(jīng)，它家的服務“6大承諾”在全國引發(fā)跟風，至今還有餐廳在用，比如多少分鐘菜沒上齊打幾折。
它就是九鍋一堂，去年營收8個億。
如今，它再啟戰(zhàn)略轉型——做重慶家常菜。
從網(wǎng)紅到去互聯(lián)網(wǎng)化，從酸菜魚到家常菜，這背后到底是怎樣的品牌升級邏輯？
不妨來看看九鍋一堂聯(lián)合創(chuàng)始人周建軍的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。
創(chuàng)業(yè)做石鍋菜
賺得第一桶金，跨區(qū)開店卻賠600萬
九鍋一堂最早并不是做酸菜魚的，而是做石鍋菜的。
早在2010年11月，在重慶新世界商場，周建軍的弟弟開出了第一家店。
“九鍋一堂是怎么來的？就是9個熱菜加一個溫湯。” 周建軍說，所有的熱菜都是用石鍋裝上來的。
正是這個“保留鍋氣”的創(chuàng)意，加上“小而美”商場店的定位，石鍋菜開業(yè)即火。 百十平米，首月營收20多萬，第三個月達到30萬。
在開店之前，他弟弟曾到上海學習，發(fā)現(xiàn)上海的餐飲已呈現(xiàn)出主題化、小型化、特色化的趨勢，而且都在購物中心里，而重慶還都是以街邊幾千平米的大店、酒樓為主。
上海100平左右的餐廳，一個月能凈賺10萬。而重慶一兩千平的大酒樓，一個月凈利才二三十萬。單純從盈利或者財務模型上來說，顯然小店的效率更高。
弟弟篤定，當時的上海就是5年以后的重慶。
把中餐做小，同時保留鍋氣， 這種創(chuàng)新之舉，讓九鍋一堂在重慶開啟一個餐飲新時代。
周建軍說，現(xiàn)在回頭看，主要是2個策略的成功。
首先，石鍋解決了中餐保溫的問題。
中餐講究“一熱抵三鮮”，尤其在重慶以麻辣為主，涼了更不好吃。石鍋烤出來是280度，可以保溫半個小時，有的菜上桌好一會兒了，還熱得冒泡；其次，是低價思維。 當時客單只有27元，主要靠翻臺率保持盈利，每天至少要翻3輪才行。后來那個店最高翻臺做到15輪。
開第二家店時，周建軍加入了。第三家店，他們開始做中央廚房。第五家店，開始公司化管理。
開到第9家店，2013年，進入成都市場。2014年，到西安開店。“理由很簡單，海底撈就是從西安做起來的。”
但萬萬沒想到，川渝生意火爆，到西安第一年卻虧了600萬。
被迫轉型
“能喝湯的酸菜魚”，突然火了
周建軍很困惑，菜單和人都是從重慶照搬過去的，為什么西安做不好？他決定親自去西安找原因。
這也奠定了九鍋一堂的第一次“被迫”轉型。
在西安待了快一年，他終于明白了，原來西安人不喜歡吃帶刺或骨頭的東西。
“就這么簡單，他們喜歡大口吃肉，最好連骨頭都沒有，就像重慶的尖椒雞，里面全小碎骨，西安的消費者會覺得這個老板太坑了。”
也就是說，北方和重慶的飲食習慣有很大差異，這一點被他們忽略了。
2016年初，九鍋一堂在西安嘗試賣酸菜魚，先賣了兩個月，市面上好評如潮，他們下定決心全面轉酸菜魚戰(zhàn)略。
調整的時候，重慶的老顧客非常抵觸。當時發(fā)一篇推文，評論里十個有九個都罵老板是神經(jīng)病。“我們都不敢看，心臟受不了。”
當時重慶顧客對九鍋一堂最認可的一道菜叫“石鍋鯽魚”，因為要做酸菜魚，這道菜必須撤，結果被顧客罵得狗血淋頭。
但奇怪的是，一邊是顧客罵聲震天，另一邊生意卻絲毫沒受影響，反而很火爆，財務數(shù)據(jù)每天都是增長的。周建軍說，當時團隊也解釋不了這種現(xiàn)象，后來明白了，因為九鍋一堂做了重大的戰(zhàn)略轉型，老顧客覺得，不是以前他們認識的九鍋一堂了，接受不了，所以很抵觸。
但轉型后，品牌迎合了更多新顧客，獲得了更多新流量，所以才會出現(xiàn)應激式增長。
轉做家常菜
占領重慶菜認知，回歸本源
今年6月份，九鍋一堂再一次開啟戰(zhàn)略轉型——做重慶家常菜。
“酸菜魚從品牌戰(zhàn)略下降到一道招牌菜。”過去的slogan是：九鍋一堂酸菜魚，始于1981年。現(xiàn)在改為：九鍋一堂，重慶家常菜。
為什么這么改？記者問。
周建軍解釋有兩方面原因：
第一，很多人看到“重慶”，就能聯(lián)想到美味、美食。
在外地出差，他看到很多餐飲都打著“重慶菜館”的招牌，老板并不是重慶人，做的菜也并不是重慶菜，就是因為重慶代表美食。
第二，通過大數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)，顧客到九鍋一堂，不是只沖著酸菜魚，而是會點很多其他菜，是按照家常菜的思路點菜的。九鍋一堂以酸菜魚為主打，其實菜單的sku就有近40個。不像其他很多酸菜魚品牌，顧客主要就為吃一道酸菜魚。
“酸菜魚的點擊量是很高，80%-90%，但它并不是唯一選項，一份魚也只夠兩個人吃，九鍋一堂平時的小商務、朋友、家庭聚餐消費挺多的。”
九鍋一堂本來就源自重慶，團隊都是重慶的，回歸“用重慶食材做重慶味道”，也有基因優(yōu)勢。
而且，目前市場上還沒有人占領重慶菜的品類認知。周建軍的目標是把九鍋一堂做成重慶菜的代表品牌。
復盤
戰(zhàn)略轉型兩次，收獲3個經(jīng)驗
1、健康的才能走得更長遠
轉型酸菜魚的成功，除了是單品戰(zhàn)略的功勞，周建軍認為，還是切中了健康消費的趨勢。
很多顧客都是因為一句“能喝湯的酸菜魚”而走進九鍋一堂。在這之前，他們用過“石鍋酸菜魚”、“老壇酸菜魚”，都沒有這句效果好。
酸菜魚為什么好吃？就是因為符合川渝菜的特點：麻辣鮮香。但如果讓更多外地人喜歡這道菜，得想辦法去麻去辣去油，還得保持好吃。
九鍋一堂創(chuàng)造性地使用鯽魚熬湯，門店用農夫山泉做背書，所有細節(jié)都圍繞健康去展開。現(xiàn)在做家常菜，也堅持強調健康，每道菜的每一個原材料，全部產(chǎn)自重慶。比如巫山的土豆， 永川的豆豉……
他和團隊都堅信，“健康的才會走得更長遠”。 中餐想開遍全國，走向世界，健康是前提。
2、“去互聯(lián)網(wǎng)化”，踏實做產(chǎn)品
酸菜魚階段是公司的高光時刻，但周建軍卻說九鍋一堂那時候“太飄了”。
因為他自己是IT行業(yè)出身，早在第一代店時，他們就善于借助互聯(lián)網(wǎng)做營銷，外界甚至說，這個品牌就是靠微博炒起來的。
比如他們曾推出的“6大承諾”，菜品15分鐘沒上齊打69折； 賬單有誤就免單； 菜品上錯就贈送等等， 這些都非常有話題性。
雖然為品牌帶來很多曝光，但周建軍認為，這并不是一家餐飲企業(yè)真正該有的樣子。
所以，他喊出“去互聯(lián)網(wǎng)化”，目的是回歸初心，做產(chǎn)品、做食材健康。裝修也從時尚回歸到復古。
雖然九鍋一堂才做了五六年，但要做出五六十年的感覺。“以前做發(fā)光的門頭需要5000元，后來換成一塊刻字的黑匾只用900元。不是我想節(jié)約，而是想傳遞給消費者，我不是一個互聯(lián)網(wǎng)餐廳。 ”
3、品牌再有知名度，沒有美譽度白搭
雖然要撕掉互聯(lián)網(wǎng)餐廳的標簽，周建軍還是認為，自媒體是個好工具，是最高效連接商家和顧客的方式，不用白不用。
互聯(lián)網(wǎng)可以幫助品牌增加曝光度，快速建立知名度。但品牌只有知名度不行，還得有美譽度（信任度），這需要傳統(tǒng)媒體來背書。
因為別人知道你，并不意味著轉化為消費。那些網(wǎng)紅餐廳之所以曇花一現(xiàn)，就是因為沒有持續(xù)轉化。
“顧客的消費路徑是，首先我要知道你，然后把你的價值，和我的需求做一個匹配，匹配上了我就消費，匹配不上我就放棄了，你很有名的，但是我不喜歡，那我就不去消費。 ”
網(wǎng)紅的對立面是匠人，做企業(yè)埋頭做匠人也是不對的。應該用匠心做產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)去傳播。
來源：餐飲老板內參.
