2023年，中國餐飲消費端整體趨勢如何？有哪些消費動向需要特別關注？

這些問題都能在紅餐產業研究院發布的《2023年中國餐飲消費趨勢》中找到答案！

近日，紅餐產業研究院發布了《2023年中國餐飲消費趨勢》報告。5月19日，紅餐產業研究院執行院長唐欣在“2023中國餐飲業供應鏈高峰論壇”上對該報告進行了現場解讀。

該報告指出，目前國內消費市場已經出現第四消費時代的特征，餐飲消費在此大背景下“K形分化”明顯，消費者也呈現出六大消費偏好。

以下為該報告的部分亮點解讀：

2023年，在我國著力拉動內需政策的助力下，國內經濟逐步復蘇，餐飲消費盡顯活力。據國家統計局數據，2023年第一季度，我國國內生產總值達到28.5萬億元；2023年1-4月全國餐飲收入15888億元，同比增長19.8%。經濟復蘇力度逐月加快，餐飲成為拉動經濟增長的穩妥手段。

相比汽車、房地產等消費行業，餐飲業雖然乘數效應偏弱，但作為促消費、惠民生、穩就業的重點領域，餐飲業是經濟復蘇的“晴雨表”，對于擴大內需具有重大的意義。因此，推動餐飲市場經濟運行持續回暖是餐飲行業的當務之急。

在此背景下，國內餐飲消費傾向逐步返璞歸真，過度營銷不再是餐飲品牌引流的萬能手段。“第四消費時代”的樸素主義、實用主義、本土化特征開始冒頭。

第四消費時代特征漸顯，消費逐步返璞歸真

根據消費者的消費特性來看，消費進程可以被劃分為4個階段：第一消費時代、第二消費時代、第三消費時代、第四消費時代，每個時代的消費特征各異。

什么叫“第四消費時代”？

“第四消費時代”的概念最早是由日本社會學家三浦展提出。該概念描述的是在2005~2034年階段中，消費者不愿為過高的品牌溢價買單，更加關注簡約、共享的消費體驗。社會消費中心從單純的物質，轉移到真正的、人性化的服務上去。

如今，中國進入第四消費時代了嗎？有學者指出，由于我國人均國民總收入增速曲線“陡峭”，階級的財富分化加劇，因此不同消費人群正在分化演繹不同消費時代的特征。簡而言之，即當前中國正處于第三和第四消費時代的融合期。

一方面，個性化、品牌化、多元化的消費在我國盛行，它仍具有第三消費時代的特征。另一方面，利他主義、共享經濟、國潮文化的興起反映了當代年輕消費者的理性觀念，即從追求物質和品牌轉移到追求實際的體驗和情感需求，消費變得更加質樸和真實。

因此，紅餐產業研究院認為，餐飲業消費目前已經顯現出第四消費時代的一些特征，消費者的樸素、實用意識正在引領社會的新消費潮流。比如2023年“五一”期間，“淄博趕烤”和“特種兵旅游”兩大話題的火爆，恰好折射出了消費者對高性價比的極致追求。

那么，在消費日趨謹慎的大背景之下，消費者追求高性價比，是否意味著“消費 降級”的趨勢？紅餐產業研究院執行院長唐欣認為，消費并沒有真正降級，只是消費者不再為單純的高端品牌和浮夸的營銷宣傳買單，消費傾向于逐步返璞歸真，這恰好是“第四消費時代”樸素和實用主義的特征。

餐飲消費“K形分化”明顯，健康飲食將成主流

總體來看，我國的餐飲消費呈現出了“K形分化”、健康務實消費當道的趨勢。

1.餐飲消費的“K形時代”到來

字母K，呈現出一端向上探頂，一端往下墜落的分化走勢。目前我國的餐飲消費特征，恰好契合這種“K形分化”的走勢。

經濟學家認為，疫情客觀上會對經濟、人類心理以及其它方面產生一定影響，形成“疤痕效應”。面對謹慎、價格敏感、關注產品本身又精于比較的受眾，餐飲消費正在面臨一場疤痕效應下的“K形分化”。

雖然餐飲行業整體在加速復蘇，但是并非所有餐飲企業都能迎來發展機遇。紅餐產業研究院認為，主張高端、差異化與主打剛需、價低質優的企業有較大機會承接住時代的紅利，他們就代表“K”向上延伸的筆畫。

而定位偽豪華與輕奢侈的企業則被有可能被逼入惡性競爭的尷尬境地，不得不在有限的資源和萎縮的市場中謀求變化，屬于“K”向下走遠的筆畫。

據紅餐大數據，2022年10月至2023年4月，半年時間里不同人均價位區間的門店數占比變化趨勢不同。人均在300元以上的高端餐飲門店占比在下降，而人均在100~300元、50~100元的中端餐飲門店數占比則在上漲。人均在50元以下的低端門店數占比則基本保持穩定。

這一消費趨勢在白酒行業亦得到印證。據2022年4月成都糖酒會數據，2000元以上的超高端白酒進貨量數據影響不大，但是500~2000元價格帶進貨量數據出現下滑，100元以下的數據則增長明顯。這意味著次高端的白酒庫存大、壓力大、動銷不力。

在消費者花錢更加審慎，外出就餐頻次不變的情況下，高質量、高性價比的餐廳則更有可能成為第一選擇。因此，如何在確保盈利的基礎上，提供性價比更高、品質和體驗更好的產品和服務，是當下餐企的必修課。

2.餐飲消費偏向健康、低成本、體驗感

紅餐產業研究院認為，新一代餐飲消費者呈現出了五種偏好：看得見的健康、低成本幸福、味覺刺激、逃離感、餐飲＋體驗，具體表現則主要是更注重食品成分、性價比和體驗。

第一，消費者會更關注食物的具體成分，追求健康的飲食將成為餐飲消費的主流觀念。作為當前消費主力的年輕一代，對于飲食的需求除了營養健康、均衡、多樣化之外，還注重美白養顏、調理腸胃等功能。

為了滿足消費者對于健康飲食的強烈需求，餐飲企業需要在產品研發上去挖掘更健康的食材以及烹飪方式。例如奈雪把天然代糖“0卡羅漢果糖”全面應用在門店現制茶飲，極大降低了茶飲含糖量，該款糖屬于業內首創。

第二，消費者追求食物的易獲得性與高性價比。當前餐飲、旅游恢復較為樂觀，而房地產、汽車等大宗商品消費卻持續低迷，“口紅效應”得到驗證。口紅效應代表的經濟現象，也叫做低價產品偏愛趨勢。

對收入和未來預期的降低，讓廉價的非必要之物對消費者起到了心靈安慰的作用。精打細算之下，價格下探與品質上行結合的高性價比產品精準激發了消費者的購買欲望。

因此，平價茶飲、平價咖啡產品在消費者中大受歡迎，主打平價茶飲、平價咖啡的品牌如蜜雪冰城、庫迪咖啡也得以快速擴張。

第三，新奇感和互動感拉滿的餐飲＋體驗，更符合年輕消費者的社交和精神需求。第四消費時代還有一個特征，是消費者對服務的重視程度提高，體驗過程中的情緒變化、人與人之間的情感連結將影響消費者對價值的判斷。

基于此，具有更優就餐體驗和社交屬性的餐品更容易獲得消費者青睞。比如這段時間大火的淄博燒烤，就因為不同于普通燒烤只能被動地等待餐食，而是可以體驗自烤的樂趣，無形中提高了消費者的就餐體驗感。還有此前大熱的“圍爐煮茶”，同樣是如此。

餐飲消費創新案例解讀：餐飲品牌在變局中尋找機遇

在這樣的餐飲消費復蘇的大背景之下，餐飲從業者正在變局中尋找機遇，餐飲消費創新與技術創新共同迸發活力。

總體來看，餐飲消費創新可以分為品類創新、業態融合、產品創新、經營創新、環境創新、服務創新、營銷創新等。

品類創新即為在傳統的品類基礎上開創新的細分品類。例如目前比較火熱的“中式漢堡”品類，則是在原來的西式漢堡品類的基礎上進行的創新。目前，代表品牌塔斯汀中式漢堡、賈國龍中國堡均發展迅速。

產品創新表現為對原有產品進行改造升級。為了滿足消費者多元化的消費需求以及夯實品牌的產品護城河，餐飲品牌積極進行各類產品創新。如瑞幸咖啡將椰汁和咖啡結合，推出了生椰拿鐵。目前，生椰拿鐵已經成為了瑞幸咖啡的拳頭產品。而茶飲門店將番石榴、刺梨等小眾水果與茶飲結合，推出了諸多小眾水果茶，亦較受消費喜愛。

環境創新上則主要表現為餐廳環境的個性化打造。例如朱光玉火鍋館的廢墟風、萍姐火鍋的公路夜市風均在消費者心目中形成立了獨特的品牌形象，認知度非常高。

服務創新上，表現為餐飲服務內容和服務方式的多樣化。例如海底撈在堂食之外通過“外賣+社群+直播+線上商城”模式服務社群用戶，Cosplay餐廳則提供不同主題的角色體驗等等。

營銷創新上，則表現為餐飲品牌在形象打造和渠道傳播等方面尋找意想不到的切入點。例如蜜雪冰城使用洗腦“神曲”占據消費者心智，再用IP“黑化”的方式宣傳新品等等。

業態融合上，則表現為餐飲與藝術、零售等其它業態交互連結。例如三克映畫用影院與餐廳的結合帶來浪漫體驗，北步園以茶館和火鍋的結合強化了就餐儀式感，奈雪的茶推出概念集合店——奈雪生活，發展出零售、花藝等多業務矩陣等等。

目前，業內創新大多體現為融合式創新和微創新，顛覆式創新鮮有出現。營銷、服務、環境等方面的創新只能發揮錦上添花的效果，只有以技術手段提升品牌底層能力的“芯片式”創新才能真正夯實品牌的核心競爭力。

不過，餐飲消費創新要以消費需求為基礎，切勿蒙眼創新，畢竟只有抓住了消費新趨勢，才能在餐飲紅海中贏得先機！

本文來自微信公眾號《餐飲深觀察》