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網(wǎng)址：www.dingtaico.com陣痛，與中國餐飲30年未有之大變局
“我給大家?guī)韮蓚�(gè)消息，好消息是‘總有一天，我們餐飲能迎來下一個(gè)輝煌’，壞消息是‘那一天要多久？’”，不久前的美團(tuán)2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，九毛九集團(tuán)董事長管毅宏說道。
降價(jià)、穩(wěn)健、規(guī)�？刂�，這些都是會(huì)上的高頻詞。
但美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中認(rèn)為，中國餐飲業(yè)正逢“30年未有之大變局”。
全國政協(xié)參政議政人才庫特聘專家、華夏新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院創(chuàng)始院長賈康告訴觀察者網(wǎng)，一方面，餐飲是人類社會(huì)的打底剛需，具有強(qiáng)勁的韌性、旺盛的活力、無可懷疑的生命力，永遠(yuǎn)與“夕陽產(chǎn)業(yè)”概念不沾邊；另一方面，2023年后向好局面須夯牢其基礎(chǔ)的當(dāng)下，餐飲行業(yè)面臨著更為復(fù)雜的環(huán)境。
“餐飲蛋糕”將越做越大，競(jìng)爭(zhēng)可能更激烈，入局者不斷增多，洗牌重組加劇，是挑戰(zhàn)，更是“競(jìng)爭(zhēng)中相互造就”的機(jī)遇。同時(shí)，數(shù)字化正在成為餐飲企業(yè)的首選戰(zhàn)略。
“傳統(tǒng)餐飲企業(yè)掙快錢的時(shí)代徹底過去了”
2023年，全國餐飲收入5.29萬億元，同比上升20.4%。
賈康認(rèn)為，“同比的增長幅度比較可觀，它表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，背后體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)支出的積極態(tài)度和供應(yīng)鏈企業(yè)的廣闊市場(chǎng)空間�！�
同時(shí)他也表示，“然而最近一段時(shí)間我們聽到一些并不是那么令人鼓舞，甚至讓人產(chǎn)生些許憂慮的消息，餐飲業(yè)似乎也面臨著隨著人口紅利的消失，消費(fèi)合乎邏輯的降級(jí)，還有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化�！�
表現(xiàn)在餐飲業(yè)中，對(duì)應(yīng)的有兩個(gè)比較明顯的趨勢(shì)，一是客單價(jià)降低，二是單店客流量的下滑。
美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在上海舉行的2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上表示，從美團(tuán)的數(shù)據(jù)來看，2024年與2023年相比，餐飲行業(yè)的同店數(shù)據(jù)在下滑、高線城市(餐飲經(jīng)營數(shù)據(jù))在下滑、餐飲客單價(jià)在下滑。
但整體的客流沒有下滑，反而有所提升，最核心的是社餐占比的提升。不過單店客流承壓很大，從上市企業(yè)來看，很多企業(yè)翻臺(tái)率持續(xù)下降，70%的企業(yè)翻臺(tái)率低于去年。
王莆中認(rèn)為，單店客流承壓，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈是一個(gè)重要原因，“開店數(shù)的增幅，高于外出就餐總?cè)藬?shù)、總頓數(shù)的增幅，所以單店(客流)肯定下滑。”
關(guān)于客單價(jià)的下滑，“過去30年量價(jià)齊飛。今年的店還開得更快，但客單價(jià)降了”，這意味著，“居民的消費(fèi)需求仍存在，但開始控制價(jià)格了”。
此外，近期的一組數(shù)據(jù)在餐飲業(yè)內(nèi)引起討論。北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年北京限額以上(年主營業(yè)務(wù)收入200萬元及以上)餐飲業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降88.8%。這也使得外界出現(xiàn)“餐飲消費(fèi)低迷至此”的聲音。
西貝餐飲董事長賈國龍?jiān)谘葜v中也引用了這組數(shù)據(jù)，按照這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，今年上半年北京限額以上餐飲業(yè)的利潤率僅有0.37%，賈國龍稱，“我從事餐飲業(yè)36年，第一次經(jīng)歷這種狀況”。
他進(jìn)一步表示，“大家都把這個(gè)歸于消費(fèi)不振的原因，當(dāng)然這是一個(gè)原因，但我覺得可能不止這一個(gè)原因，我們自己是不是也是原因之一�！�
賈國龍稱，西貝是一家很傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，經(jīng)營36年間度過了不少危機(jī)，整體上來講，“我們基本是吃著改革開放經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的紅利過來的�！�
從之前“開高端能掙錢，開大眾餐飲也能掙錢”的經(jīng)歷，到今年“西貝莜面村銷售額全國平均下降差不多10%”，賈國龍認(rèn)為，情況的轉(zhuǎn)變意味著“傳統(tǒng)餐飲企業(yè)掙快錢的那個(gè)時(shí)代徹底過去了�！�
30年未有之大變局：從乘勢(shì)往前變?yōu)樽约簞澊?/strong>
國內(nèi)餐飲業(yè)正逢“30年未有之大變局”，王莆中說道。
對(duì)于當(dāng)前餐飲企業(yè)的處境，他有一個(gè)比喻：“過去30年，我們?cè)谝粭l洶涌澎湃、勇往直前的大河中，我們每個(gè)人經(jīng)營的企業(yè)就好像大河中的一艘船。到了今年我們發(fā)現(xiàn)，這條河的流速變慢了，要從乘勢(shì)往前，變?yōu)樽约喊l(fā)力劃船�！�
如何發(fā)力，相關(guān)企業(yè)的高管們給出了他們的思考。
一方面，企業(yè)經(jīng)營不再一味以擴(kuò)張為第一目標(biāo)，并且謹(jǐn)慎開店還不夠，甚至還要學(xué)會(huì)關(guān)店。
賈國龍便直言，過去西貝曾有過“10萬家店”的夢(mèng)想，但此一時(shí)彼一時(shí)，今年的局面促使他進(jìn)行了反思，“在做好、做久、做大之間，是不是要重新排個(gè)序？”
另一方面，消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，也推動(dòng)著餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)向“全場(chǎng)景經(jīng)營”。
所謂全場(chǎng)景經(jīng)營，是指“線上+線下”、“堂食+外賣”，王莆中也將全場(chǎng)景經(jīng)營稱作是餐飲企業(yè)進(jìn)入新周期、進(jìn)入深耕時(shí)代基本必備的理念之一。
對(duì)于餐飲企業(yè)來說，全場(chǎng)景經(jīng)營過去或許不是一項(xiàng)基本能力，比如五年前，很多正餐商家只需要專注線下業(yè)務(wù)。但隨著消費(fèi)者行為的變化，線上窗口越來越被重視。王莆中稱，“現(xiàn)在全中國智能手機(jī)已經(jīng)基本普及，平均每部手機(jī)每天使用時(shí)長約500分鐘，大家的注意力被手機(jī)終端占領(lǐng)以后，好多東西全部在上面解決，這是無可避免的�！�
決策、消費(fèi)、評(píng)價(jià)、復(fù)購，越來越多用戶通過線上平臺(tái)來完成這一整套流程。
據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在每周約有2.75億人通過美團(tuán)解決餐飲需求，一周有7次，行為包括查餐廳、看評(píng)價(jià)、點(diǎn)外賣、預(yù)訂餐、購買團(tuán)購等；美團(tuán)外賣在今年1月單月賣出了979萬單火鍋訂單；近年來“秋天的第一杯奶茶”的話題在網(wǎng)絡(luò)上走紅，今年立秋美團(tuán)外賣總共為中國消費(fèi)者送出5300萬杯奶茶。
賈國龍直言，新的消費(fèi)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)在，關(guān)鍵是看商家能不能順應(yīng)新市場(chǎng)，能不能學(xué)習(xí)新技術(shù)，不然“時(shí)代淘汰我們連招呼都不打�！�
不過值得注意的是，并不是單純“上網(wǎng)”便意味著生意就會(huì)好做。比如過去一段時(shí)間誕生了不少網(wǎng)紅品牌，但很難長紅，有的網(wǎng)紅品牌的門店最短生命周期甚至小于一個(gè)月。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，去年倒閉的門店中網(wǎng)紅產(chǎn)品占了50%。同時(shí)，過去這些網(wǎng)紅品牌依賴內(nèi)容運(yùn)營、單一渠道運(yùn)營形成短期的散點(diǎn)營銷趨勢(shì)，很難形成經(jīng)營復(fù)利。
鄉(xiāng)村基董事長李紅也觀察到了行業(yè)中出現(xiàn)類似趨勢(shì)，以前是追求快速擴(kuò)張，今天是追求有效營業(yè)額、有效的開店利潤，“不光只會(huì)開店，我們要學(xué)會(huì)關(guān)店，甚至我覺得關(guān)店比開店更重要�！�
這也是鄉(xiāng)村基在過往的經(jīng)營中一直貫徹的路線，堅(jiān)持開能帶來有效利潤的門店，過程中也一直在關(guān)閉達(dá)不到經(jīng)營指標(biāo)的門店。李紅介紹，鄉(xiāng)村基目前有效門店1300家，在經(jīng)營28年的時(shí)間里，累積關(guān)掉了數(shù)百家店。
美團(tuán)副總裁、美團(tuán)到店餐飲事業(yè)部總經(jīng)理魏巍表示，“我們一直關(guān)注一句話，‘當(dāng)周圍環(huán)境、經(jīng)濟(jì)周期發(fā)生改變時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注餐飲中本質(zhì)的東西和不變的東西’�！�
餐飲的本質(zhì)和不變的東西，是做好產(chǎn)品和服務(wù)。九毛九集團(tuán)董事長管毅宏認(rèn)為，一個(gè)穿越周期的品牌，一定是一個(gè)產(chǎn)品根基很深、很穩(wěn)定的品牌，“沒有一個(gè)好的產(chǎn)品根基，這個(gè)品牌不在周期里也會(huì)變成曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，而不是從網(wǎng)紅變成長紅”。
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